一、线上市场正面临巨大“瓶颈” 　　1、先来看看线上购物发展的具体数据 　　当下，移动端已超过PC端成为网购市场最主要的消费场景。然而，互联网流量，乃至移动端流量红利正在逐渐消失。{微信公众号关注（财回收）}专业卡劵平台 　　据中国互联网络信息中心数据：2016年中国网民数量超7亿，其中移动端网民规模已达6.56亿人，这意味着未来市场增长空间有限，由移动端流量不断增长而带来的红利也将逐渐消失。 　　数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查 　　2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，较去年增长23.9%，增速进一步放缓。 　　2016年网购交易规模占社会消费品零售的14.8%，增速也在放缓，而更大比重的社会消费品零售份额并非来自网络购物。依据发达国家网络购物规模占比未超过20%的先例，这意味着线下有更多的可为空间。 　　注释：网络购物市场市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。 　　数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞尔统计模型核算。 　　2、线上市场的发展“瓶颈”是什么？ 　　①互联网及移动端流量红利逐渐减弱，线上未来发展需要改变策略； 　　②网络购物市场规模增速进一步放缓，面对线上规模的发展“上限”，需要携手线下拓展市场。 　　实际上，实体的体验属性和社交属性都是线上无法完全取代的。越来越多的线上品牌开始走向线下，意味着线上与线下不再是两个对立的敌人，而更像是需要一笑泯恩仇、彼此拥抱的朋友。 　　马云提出的“新零售”似乎点醒了一拨人，其一系列动作也正说明了线上与线下融合的重要性和必然性。找到线上与线下的平衡点，是当下新零售探索的主要命题。 　　因此，线上需要改变策略，精细化发展，同时积极拥抱线下，从而拓展市场，实现增量发展。 　　二、如何转型？这里有3种模式！ 　　正如我们所想的那样，线上消费总是缺少线下消费时感受环境氛围、轻触商品温度的体验，方便快捷的背后有种冷冰冰的感觉，也缺少了徜徉在实体店中探索的乐趣。 　　因此，便有了拓展线下入口，为商品和服务提供展示和体验空间的线下实体店。 　　当前，在线下开店主要有三种模式： 　　模式一：“抱团取暖”的合作模式 　　传统零售+线上+加盟，以展示体验为主的实体空间，目的是为线上引流、区域扩张与下沉，扩大品牌影响力。 　　1、京东：与永辉合作 　　京东的线下实体店有两种模式： 　　（1）“京东·京选空间” 　　共有三家实体店，分别位于北京爱琴海、北京通州万达和重庆。 　　商品为京东全品类，在北京爱琴海的实体店位于永辉超市中，主打商品是3C数码和京东“全球购”主推的国际商品（包括化妆品等）。 　　图片来源/京东·京选空间官方微信 　　该类实体店，主要起到商品展示、用户引导和维护等作用，在店内可以购买已陈列商品和线上商品，同时均可以通过扫码下单支付。 　　京选空间购物流程 　　（2）“京东帮”服务店 　　主要布局在三四线城市，以加盟的方式合作，盈利模式主要包括配送服务费用、安装服务费用、代客下单佣金、2%的销售返点奖励等。 　　图片来源/百度贴吧 　　“京选空间”和“京东帮”的区别 　　（3）评价 　　京东·京选空间目前试水时间不足半年，暂无其具体运营数据。而就京东帮来说，目前的经营状况基本上是：10家店里，有6家亏损、3家小幅盈利、1家盈利较多。 　　就京东的模式来看，能够发现京东探索线下新零售模式的步伐，只是就这种模式来说，还未看出太多的创新点，以展示、体验为主要功能。 　　从京东帮的打造也可以看到它扩大客户群体，以服务来增强品牌影响力和口碑，下沉到三四线城市、深挖农村市场的决心。 　　2、茵曼：与百货合作 　　茵曼计划在五年内开10000家实体店，全面布局其线下销售渠道。 　　其线下实体店的主要扩张方式为： 　　（1）一线城市：直营店，与新世界等此类百货进行合作，即“茵曼+百货”的合作模式 　　茵曼与百货的合作已经交出了令人满意的成绩单。 　　据其创始人说，去年茵曼双十一银泰店销售在服装品牌中排第二，而巴黎春天线下店仅仅开业一个多月，业绩已达到楼层女装专柜前三。 　　而经过线下实体店的试穿后，其线上成交转换率也是远超线上页面成交转换率的，这两个数据分别是65%和6%。 　　图片来源/服装资讯网 　　（2）二三线城市：加盟店，招募粉丝加盟，通过经营粉丝社群打造新营销方式 　　加盟店全部与茵曼直接对接，加盟方负责选择店铺位置、承担租金成本和人力成本，并交纳一定的保证金。而茵曼负责店内的软装，只给店铺发样品，以实现不压货。 　　通过给店内的每件衣服设置独特的二维码，茵曼能够获得消费者的一些信息，例如来自哪个门店、消费偏好及金额等。而这些数据未来也有可能共享给加盟方。 　　加盟店的盈利方式为通过该门店交易成功后的利润分成。 　　而消费者在实体店的体验则是既可以直接买走，也可以选好后等快递送上门。当然，店内的所有陈列，包括衣架、沙发等均可带回家，所谓把生活方式带回家。 　　茵曼线下店铺分布图 　　图片来源/茵曼品牌官网 　　（3）评价 　　茵曼正是要抓住线下实体发展萎靡的时机，以较低的成本极速扩张，将实体店布满一二三线城市。与新世界、银泰等百货的合作能够保证其在一线城市直营店的业绩，也能够借助百货的客群为其带来人流量。 　　其在二三线城市的加盟店则是要依托粉丝，建立起粉丝社群经济。如果这类店面大量铺开，茵曼不仅能够收获大量的消费数据样本（这一点对其继续扩张十分有利）；而且还能够实现与各地粉丝的沟通和互动交流，让他们对茵曼这一品牌产生更强的归属感。 　　当然，这一模式还是有很大的可优化空间，还需要在实践中进一步探索。 　　模式二：“强IP+多产业”发展模式 　　通过打造强IP，倡导一种生活方式（lifestyle），并怀揣更大的产业梦想。 　　IP是一个品牌重要的财富。一个强IP的成功打造能够帮助品牌迅速铺开，俘获一众粉丝的心。而强IP一旦形成，也能够为企业带来向多产业发展的可能，三只松鼠便在朝着这个方向努力。 　　1、三只松鼠 　　前段时间，三只松鼠砸店的消息几乎上了所有相关公众号的头条，该店位于苏州，是三只松鼠第三家线下投食店。 　　而这一砸店的举动不是“被动”而是主动去砸，体现了其对于品牌品质的高要求，也算是一次有效的营销事件。 　　图片来源/苏州 　　三只松鼠已开业三家投食店，店里主要商品为零食和品牌衍生品，其中坚果零食是线上线下同款同价，衍生品包括松鼠玩偶、抱枕等周边产品。 　　图片来源/品牌官方微信 　　图片来源/品牌官方微信 　　实体店自然少不了体验型的环节，因此，在店中设置了“水+轻食”休闲餐饮区，供粉丝们休憩玩耍。 　　其在2017年的目标是100家，那么此前开业的实体店业绩如何呢？ 　　可以说，三只松鼠的线下店交出了绝佳的成绩单。 　　据三只松鼠创始人透露，三只松鼠投食店的毛利大约是41.3%（比线上毛利多8%-10%），单店坪效超过同行2.5倍。 　　为了保证品质，目前三只松鼠以直营店的方式扩张，未来已谈好区域的合作对象是金鹰和银泰，能够互相带动人流。 　　图片来源/品牌官方微信 　　只做好线上线下的销售和品牌就OK了吗？ 　　三只松鼠还有更大的野心，未来的目标是“大健康、大娱乐、大品类、大消费”。 　　不管是从食品安全出发而考虑的国民大健康问题；还是我们在热播影视剧中看到的广告植入，及其未来规划的松鼠影业（包括自制剧和投资电影等）；亦或是由三只松鼠延伸出来更多的大众消费品类，乃至整个消费产业园区等等，这注定是一个大工程，需要走更长更远的路。 　　2、评价 　　三只松鼠算是在互联网品牌中开创了不同的玩法，三只松鼠萌化的形象、拟人化的语言和服务，贴近消费者的心理需求，并带动着整个品牌的发展。 　　然而一个强势IP的形成需要一定过程和汇集诸多因素，就目前来说三只松鼠的IP帮助品牌扩张产业版图的动力是否足够还是有待检验的。 　　模式三：“高科技+”发展模式 　　充分运用大数据、前沿科技等，将线上优势极致发挥并延伸至线下。 　　1、亚马逊 　　亚马逊这个曾经打败线下实体书店的巨头，也将触角伸向线下，它的实体书店只是为了弥补网购体验盲区而设？或者是以书为背景的电子书Kindle、智能音箱Echo和电视盒子Fire TV 等产品的展示体验空间？ 　　图片来源/the-digital-reader.com 　　都不是，它做出了自己的特色，并迅速吸引诸多消费者蜂拥而至。 　　与传统书店不同的是，它的书籍封面与网络呈现方式一样，全部冲外陈列，且每本书下方配有黑色卡片，卡片上面附有来自网站客户的评分与书评，这样能够帮助读者了解该本书，方便做出决策。 　　由网购而形成的这种消费决策习惯也被好好的沿用至线下。 　　图片来源/geek.com 　　并不是所有的书籍都有资格陈列在实体书店内，只有评分在4星以上的图书才有此特权。这也是将亚马逊拥有的庞大的数据库运用到实体店的实例之一。 　　在内部区域设置方面，也体现出人性化设计。到儿童区域的时候，推荐卡片颜色的微妙转变、地毯的铺设、内装上的不同，童趣尽现。 　　图片来源/知乎日报 　　2、评价 　　亚马逊书店不仅有实体书店常见的分类，还有基于其大数据而设置的多种特色书架，例如100 Books to Read in a Lifetime（人生必读100本书）、If you like→You will love（如果你喜欢）、由高评分（Highly Rated 4.8 Stars & Above）及热度排名的书架等等。 　　图片来源/知乎日报 　　这是其核心竞争力所在，能够为消费者提供准确有效的信息，及从线上延伸至线下的购物习惯双重体验。同时，基于用户大数据的分析和利用，能够更有针对性的对所在区域和受众进行营销展示。 　　高科技的融入可不止体现在对大数据的灵活运用上，店中的工作人员会配备手持小型便携式扫描仪，便于其来定位查找图书。顾客还可以便捷的通过扫描条形码在亚马逊实现直接购买，拿书走人。 　　图片来源/相约西雅图 　　当然亚马逊的线下书店还是有很多的不足之处，例如书架布置过于贴近、容易造成消费者在店内体验感不佳等问题，这与其缺乏零售业经验有关，易导致消费者购买意愿下降等等。 　　亚马逊实体书店的出现引起各方的热议，褒贬不一，在当初打败一众线下书店之后，这次又不知道会击垮多少实体书店。 　　然而其所做所想的并不止于此，亚马逊的超市Amazon GO概念店供内部员工使用，并将人工智能和大数据运用到购物的整个过程中。 　　相信，在不远的将来，这些超前的高科技已不再神秘，而成为我们生活的日常。 　　三、新零售时代已来，不进则退 　　在阿里与百联的合作会上，阿里巴巴CEO张勇强调，未来新零售将创造许多让大家“看不懂”的商业模式。现实确实如此，有很多我们看不懂的模式开始涌现，而大家都能够想到的模式已经没有太多价值。 　　传统品牌奋力闯入互联网的同时，依托互联网而产生和发展起来的品牌也在不断找寻自己在“新零售”时期的位置，不进则退，这是这个时代不容忽视的问题。 　　当下，线上品牌几乎被卡在销售额10亿这样的“上限”，而在线下，这一数字过100亿并不鲜见。 　　不论是方便消费者触达，完成展示和体验功能的实体空间；实现区域下沉，树立品牌形象的实体空间；与粉丝联手打造粉丝社群新营销方式；强力打造IP，欲将品牌扩张为一个强IP产业帝国；还是将高科技无限融入到自身的实体店这一大的试验场，掀起新一轮的消费浪潮。 　　这所有的举动都是为了在新零售的战场上抓住机会，抢占市场。如何找到线上与线下的平衡点，或者说是突破点，是如今最值得探讨的问题。
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